Nos quedamos con la mitad corta del estudio de las mermeladas

Un puesto de degustación en un supermercado, dos condiciones: seis mermeladas o veinticuatro. El expositor grande paraba a más gente. El pequeño vendía diez veces más.

De ahí salió la regla que justifica media industria: menos opciones convierten mejor. Es del año 2000 y sigue viva en cada revisión de menú, cada tabla de precios y cada onboarding que se recorta.

Lo que pasó después

En 2010 un metaanálisis metió cincuenta estudios y sesenta y tres condiciones experimentales. Efecto medio: prácticamente cero.

Y con una varianza enorme entre estudios, que es la parte que nunca se cita. Un efecto medio de cero con varianza alta no significa que el fenómeno no exista. Significa que en unos sitios sale con fuerza, en otros sale al revés, y al promediarlo se cancela. La media es la respuesta equivocada a la pregunta.

Cuándo sí aparece

Una revisión de 2015 con noventa y nueve observaciones acotó las condiciones. La sobrecarga de elección aparece cuando la elección es compleja, cuando la tarea es difícil, cuando el usuario no tiene sus preferencias formadas y cuando está explorando en lugar de comprando.

Cuando se dan las cuatro a la vez, aparece de forma consistente. El cero de 2010 sale de mezclar estudios donde se daban esas condiciones con estudios donde no.

El efecto no es falso. Es condicional. Y la condición nunca viaja pegada a la regla cuando la regla se populariza.

Traducido a producto

Quitar opciones ayuda a quien no sabe todavía lo que quiere. A quien sí lo sabe le estás escondiendo la suya.

Y ese segundo es el que iba a comprar.

Esto convierte una decisión que tratamos como global en una decisión que depende de en qué punto del recorrido está la persona. La misma pantalla con seis opciones puede ser un acierto para el visitante nuevo y una fuga para el que vuelve con una referencia concreta en la cabeza. Promediar los dos en un único test A/B te da, otra vez, un efecto medio cercano a cero.

Lo que me llevo

La regla no era que menos es más. Era que menos es más mientras el usuario no tiene criterio.

Nos quedamos con la mitad corta porque es la que cabe en una diapositiva.